Wenn man sich in der Branche mit Agenturen, Auftraggebern oder Kreativen im Bereich Digitalmarketing unterhält, kommt es relativ oft vor, dass Begriffe wie Content Marketing, Native Advertising und Sponsored Content missbräuchlich verwendet werden oder gar die Meinung vorherrscht „das ist doch alles dasselbe“.
Nein, ist es nicht.
Die Differenzierung der einzelnen Marketing Disziplinen beziehungsweise Distributionsmöglichkeiten von Inhalten ist wichtig, weil deren Ziele unterschiedlicher Natur sind.
Wo liegen nun aber die Unterschiede?
Content Marketing
Content Marketing ist eine strategische Form des Marketings bei der es um die Kreation und Distribution von wertigen und relevanten Inhalten geht, mit der Absicht, eine vorab definierte Zielgruppe anzusprechen. Content Marketing ist ein Prozess der tief in der Marketing Strategie eines Unternehmens verankert ist. Die erstellten Inhalte, meist auch die Plattform, gehören dem Unternehmen und stellen dadurch einen nachhaltigen Wert dar.
Der große Unterschied zwischen Werbung und Content Marketing: Werbung suggeriert einen Nutzen, man muss das Produkt/die Dienstleitung aber kaufen/konsumieren um diesen Nutzen zu erfahren. Content Marketing ist Nutzen für sich. Egal ob informativ, beratend oder unterhaltsam.
Ein Beispiel: Der deutsche Arzt Dr. Nicolas Gumpert kann zweifelslos als Content Marketing Experte bezeichnet werden. Ohne es wahrscheinlich zu wissen hat er über die Jahre viel und vor allem relevanten Content zum Thema „Tennisarm“ auf seine Website (wenn auch nicht optisch ansprechend, aber dennoch relevant) gestellt. Dadurch hat sich sein Suchmaschinenranking positiv entwickelt und viele Betroffene haben seine Seite gefunden & aufgerufen und haben über diesen Weg mit ihm Kontakt aufgenommen.
Ein weiteres Beispiel für perfekt umgesetztes Content Marketing bietet die Brand GoPro. Der Content wird fast ausschließlich von der Community erstellt, das Unternehmen wird zum Lifestyle Host von User generated Content. Die Marke wird also zum Publisher.
Native Advertising
Native Advertising ist eine bezahlte Form der Medienplatzierung/Content Distribution (auf Medien, die nicht dem Unternehmen gehören) um informative, beratende oder unterhaltsame Inhalte an eine vorab definierte Zielgruppe zu kommunizieren. Hier entsteht auch oft die Verwechslung zum Content Marketing auf Grund der ähnlichen Content Strategie.
Der große Unterschied zur klassischen Werbeeinschaltung ist, dass das Userverhalten nicht gestört wird und der Inhalt des Absenders nativ im Medium platziert wird. Der Leser verbleibt also auf dem Medium, auf dem er gerade surft – kein Medienbruch. Durch gerade diese native Platzierung von Inhalten in den Medien steigern sich die Interaktionsraten der Leser gegenüber üblichen Werbeeinschaltungen um ein Vielfaches.
Beilagen und bezahlte Themenspecials, sogenannte Advertorials, werden im Print bereits seit Jahrzehnten erfolgreich genutzt um passende Themenumfelder für Werbung zu kreieren. Diese Logik wird bei Native Advertising ins Digitale übertragen.
Native Ads
Native Ads sind Werbeeinschaltungen, die sich vom optischen Eindruck an das jeweilige Medium, auf dem sie geschalten werden, anpassen (meist Bild/Text Kombinationen). Nach dem Klick auf die Werbung verlässt der Leser die Plattform und gelangt auf die gewünschte Zielseite des Werbekunden. Es kommt zu einem Medienbruch.
Das bekannteste Beispiel hierfür ist Google Adwords: Jeder kennt die prominenten Anzeigen auf der Google-Suchergebnisseite, die sich kaum von den „organischen“ Suchergebnissen unterscheiden, lediglich durch die gelb hinterlegte Kennzeichnung „Anzeige“ sind diese Einschaltungen zu erkennen.
Sponsored Content
Sponsored Content ist redaktionell aufbereiteter Inhalt der vom Werbekunden als Kampagnenträger genutzt wird (paid Media). Dieser Content hat vielmehr das Ziel, über ein Thema zu informieren anstatt von der Marke zu überzeugen. Hier liegt auch der Unterschied zum Native Advertising. Das Ziel von Sponsored Content-Kampagnen ist es, das Unternehmen subtil als Experte zu einem Thema zu positionieren und die Marke positiv aufzuladen.
Prominente Beispiele gelungener Sponsored Content Kampagnen sind die Dossiers der New York Times für den Streaming Dienst Netflix zu den Haftbedingungen in Frauengefängnissen (in Verbindung mit der Serie „Orange is the new black“) und dem Wall Street Journal rund um den organisierten Drogenhandel in Südamerika (in Verbindung mit der Serie „Narcos“).
Falls Sie Fragen zu den einzelnen Disziplinen/Distributionsmöglichkeiten haben oder einen Sparring Partner für Ihre Content Strategie suchen, kontaktieren Sie uns. Wir beraten Sie sehr gerne!
