Content Marketing: Was wir aus der Fake News-Debatte lernen können

Content Marketing: Was wir aus der Fake News-Debatte lernen können


You are fake news“, sagt Donald Trump bei seiner ersten Pressekonferenz Mitte Jänner zu einem CNN-Reporter. Der Mann, dem vorgeworfen wird, selbst durch die Macht von gezielt eingesetzten Falschmeldungen die Präsidentschaftswahl für sich entschieden zu haben, zeigt dabei mit dem Zeigefinger auf den Journalisten und wehrt so seine Frage ab. Es ist nur eine von vielen bedenklichen Situationen rund um das neue Buzzword „Fake News“.

Was nicht passt, wird zum „Fake“ gemacht

Auch in Österreich wurde der Begriff kürzlich eingesetzt, um eine unliebsame Investigativ-Story über die Erwin-Pröll-Privatstiftung als „Dirty Campaigning“ abzutun. „Fake News zu schreien ist einfach eine neue Taktik geworden, um faktenbasierte Argumente zu vermeiden“, wird Dunja Mijatovic, OSZE-Beauftragte für Pressefreiheit, vom Falter zitiert. Doch es scheint, als wären auch Fake News, Lügenpresse & Co. bereits wieder überholt: „Das war die größte Zuschauerzahl, die jemals einer Amtseinführung beigewohnt hat“, betont Donald Trumps Sprecher Sean Spicer – obwohl sowohl Luftaufnahmen, als auch offizielle Stellen wie etwa die Washingtoner Verkehrsbehörde das Gegenteil betonen. Dabei handle es sich laut Trumps Spitzenberaterin Kellyanne Conway jedoch nicht um Unwahrheiten, sondern um „alternative Fakten“. Postfaktisch war also gestern, willkommen im „alternativfaktischen“ Zeitalter.

Wenn Fake auf die Realität trifft

Egal ob Fake News oder „alternative Fakten“: Dass unangenehme Argumente als Fake abgetan werden, oder Fakes absichtlich gestreut werden, um die öffentliche Meinung zu beeinflussen, ist jedenfalls eine gefährliche Tendenz. Der „Pizzagate“, bei dem ein bewaffneter Mann in den USA in eine Pizzeria eindrang, weil er in einer Falschmeldung von einem dort ansässigen Kinderpornoring las, ist nur ein Beispiel dafür.

Social Media hat ein Problem

Vor allem soziale Netzwerke wie Facebook stehen dabei immer mehr in der Kritik. Die Falschmeldungen verbreiten sich dort wie ein digitales Lauffeuer. Eine Buzzfeed-Studie zeigt, dass während des US-Wahlkampfes die erfolgreichsten 20 Fake News deutlich häufiger geteilt wurden (8.711.000 Shares), als die 20 Top-Wahlmeldungen seriöser Nachrichtenseiten (7.367.000 Shares).

Fake oder nicht fake, das ist die Frage

Facebook hat nun angekündigt, Fake News zu bekämpfen. Nur wie, das ist noch nicht ganz klar. Von Algorithmen, die Falschmeldungen erkennen und löschen oder sie als solche kennzeichnen, ist zu lesen. Beim Aufbau einer digitalen Putzkolonne ist auch von einer Zusammenarbeit mit Faktchecker-Portalen wie Snopes oder Correctiv die Rede. Laut einem Bericht der Welt soll Facebook bei der Suche nach Helfern im Kampf gegen Fake News auch bei ARD, ZDF, Spiegel Online und Bild um eine Partnerschaft angefragt haben. Beim ORF habe sich laut Standard bisher niemand gemeldet.

Gefährlich für Content Marketing?

Facebook ist ein wichtiges Tool für Content Marketing. Deshalb muss man sich nicht nur als Journalist ernsthaft die Frage stellen, wie man mit der Fake News-Problematik umgeht. Auch Joe Pulizzi, Gründer des Content Marketing Institutes, thematisiert die vielen Fragezeichen für die Branche in seinem Podcast: Wie behandelt ein möglicher Facebook-Fake-News-Algorithmus beispielsweise Content, der von einer Marke stammt und nicht von einer bekannten Newsquelle wie etwa der New York Times? Wer wird seriös eingestuft, wer nicht? Bleibt Facebook als Mittel zur Content Distribution erhalten oder ist die Gefahr, als Marke einen Fake News-Vorwurf einzustecken, zu groß? Aber selbst wenn Content weiterhin über Social Media verbreitet wird – werden ihn die User überhaupt noch als glaubwürdig einstufen?

Take the chance!

Pulizzi und andere Marketing-Experten sehen Fake News allerdings gleichzeitig auch als Chance. Und das tun auch wir. „I honestly don’t believe fake news will win. Content is too valuable to be pushed out of the picture by stories about alien babies“, schreibt Forbes-Autor John Hall. In einer Zeit, in der User sich in einer Flut von Informationen zurechtfinden und diese als wahr oder falsch klassifizieren müssen, ist Glaubwürdigkeit und Authentizität die beste Möglichkeit, sich als Marke zu positionieren. Dabei können Marketer einige Learnings aus der Art und Weise, wie Fake News entstehen und von Usern gelesen werden, ziehen.

Takeaways für Content Marketing

Die rasche Verbreitung von Falschmeldungen zeigt: User warten geradezu auf überraschenden und sensationellen Content, den sie mit ihren Freunden teilen können. Viel Zeit für die genaue Lektüre nehmen sie sich dabei allerdings nicht. Meist wird gerade einmal die Headline gescannt. Erstes Fazit: Spannender Content, der es wert ist, geteilt zu werden und bereits anhand seiner Headline als solcher erkannt ist, ist gefragt. Doch das Wichtigste dabei: Content Marketing muss sich an journalistischen Richtlinien orientieren. Gründliche Recherche und Quellentransparenz sind ein Muss. Nur so können sich auch Marketer vom Fake-Stream abheben. Wie sich die Thematik rund um Fake News und Alternative Facts weiterentwickelt, bleibt spannend. Die Netz-Community nimmt das Ganze jedenfalls auch mit Humor.

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