Content Strategie: Stärken und Schwächen von Inhalten

Content Strategie: Stärken und Schwächen von Inhalten


Irgendwann im Content Marketing Prozess steht ein Unternehmen vor der Herausforderung eine Content Strategie zu definieren. Die Marketingziele wurden schriftlich formuliert und die Zielgruppe festgelegt. Nun steht man vor folgenden Aufgaben:

  • Welche Inhalte sollen produziert werden?
  • Welche Ressourcen stehen für die Produktion zur Verfügung?
  • Wer produziert wann den Content?
  • Wie werden die Inhalte verbreitet?

Die Definition der Content Strategie

Vor der Definition der Content Strategie wird die Zielgruppe zunächst nach ihren Interessen, Wünschen und Bedürfnissen in Subgruppen unterteilt. Eine Schritt-für-Schritt-Anleitung dafür, finden Sie im Artikel Zielgruppenanalyse in der Content Strategie.

In der nächsten Phase muss ein Unternehmen entscheiden welche Art von Content der Zielgruppe zur Verfügung gestellt wird. Blogs, Whitepapers, eBooks, Slides, Bilder, Infografiken, Podcasts, Videos, Webcasts, Webinars, Mobile Apps und Browser Games – die Liste möglicher Inhalte ist lang. Sie alle haben ihre Stärken und Schwächen. Es gilt in der Content Strategie abzuwägen, welches Format der richtige Zugang zur definierten Zielgruppe ist.

WICHTIG: Content Marketing ist nicht gleich Content Strategie. Die Content Strategie definiert die Unternehmensziele und die Zielgruppe. Das Content Marketing legt unter anderem die Inhalte fest, die produziert und verbreitet werden sollen. Ich möchte Ihnen 10 Arten von Inhalte mit ihren Vor- und Nachteilen präsentieren.

1. Blog

Stärken:

Blogs sind kostengünstig! Bereits für wenig Geld kann man sich im Internet Themes für die kostenlosen Opensource-CMS-Systeme WordPress, Joomla, Drupal oder Typo3 kaufen. Ideal für Content Strategien mit schmaler Geldbörse.

Komplett kostenfrei lässt sich ein Blog mit dem Blog-Hostdienst Blogger.com oder der Microblogging Plattform Tumblr realisieren. Wenn man über HTML-Grundkenntnisse verfügt, stehen einem mit diesen beiden Diensten designtechnisch alle Möglichkeiten offen.

Blogs sind für günstige Content Strategien auch deswegen gut geeignet, weil Unternehmen die Artikel selbst verfassen können, sofern es die personelle Auslastung zulässt. Wenn finanzielle Mittel zur Verfügung stehen, kann man aber auch die Dienste eines professionellen Journalisten in Anspruch nehmen. Die Abrechnung erfolgt nach Anzahl der Zeichen – inklusive Leerzeichen – und nicht nach Wörtern.

Für die Content Strategie eines Unternehmens im B2B-Bereich ist ein Blog genau das Richtige. Man kann mit fachlicher Kompetenz glänzen und sich wunderbar Thoughtleadership erarbeiten. Laut dem Technorati Media 2013 Digital Influence Report gewinnen Corporate Blogs in der Kundenansprache eine immer größere Bedeutung – bereits 32% der befragten Unternehmen bloggen. Gute Beispiele für Corporate Blogs sind Dell, Garmin und Adobe.

Adobe Blogs

Schwächen:

Nicht jeder Mensch liest gerne und gerade in Zeiten von Social Media wollen User leicht verdauliche Content-Häppchen serviert bekommen. Überlegen Sie sich für Ihre Content Strategie daher genau wer Ihre Zielgruppe ist und ob sie für Blogbeiträge empfänglich ist.

2. Whitepaper und eBook

Whitepapers können Anwenderbeschreibungen, Marktforschungsergebnisse oder Fallstudien sein. ebooks sind digital gespeicherte Buchinhalte, die mit spezialisierten eReadern oder mit Apps gelesen werden.

Stärken:

Whitepapers und eBooks sind perfekt geeignet um Leads oder Customer Conversions zu generieren. Haben Sie mit Ihrer Website oder Ihrem Blog das Vertrauen Ihrer Zielgruppe gewonnen, können Sie im nächsten Schritt die Kundenbeziehung vertiefen, indem sie Whitepapers oder eBooks anbieten. Das Ziel ist qualitative Kontakte zu bekommen, denn wer Ihren Content downloadet, ist sichtlich interessiert an Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung.

Ein gutes Beispiel für den Einsatz von diesen Inhalten ist der Marketing Softwareanbieter Hubspot, der seit Jahren kostenlose eBooks anbietet. Mit über 8.000 (zahlenden) Kunden beweist das Unternehmen, dass das Bieten von solchem Content zu Customer Conversion führen kann.

Hubspot Homepage

Schwächen:

Whitepapers werden meist als PDF zum Download angeboten. Da Google diese Dateiformate lesen und indizieren kann, dürfen darin keine Inhalte der Website widergespiegelt werden, da sie sonst als Duplicate Content klassifiziert werden und das Ranking negativ beeinflussen würden.

Ein wesentliches Manko von eBooks ist die Formatvielfalt. Wer sich einen Kindle von Amazon kauft, kann keine eBooks im ePub-Format lesen und umgekehrt. Bedenken Sie das bei Ihrer Content Strategie.

3. Slides

Stärken:

Wer hat sich nicht schon das eine oder andere Mal nützliche Vorlagen für die eigene Präsentation auf SlideShare.net geholt? Slides zählen in einer Content Strategie ebenfalls zu den kostengünstigen Inhalten. Wer Powerpoint, Keynote oder OpenOffice beherrscht, kann seiner Zielgruppe einfach und mit null Kosten nützlichen Content anbieten. Wie beliebt Präsentationen sind veranschaulicht die Nutzerzahlen von SlideShare – die Seite hat 58 Millionen Besucher pro Monat und etwa 16 Millionen angemeldete User.

SlideShare Homepage

Mit Slides können Unternehmen wiederum Ihre fachliche Kompetenz unterstreichen und Leads generieren, denn SlideShare bietet die Möglichkeit Unternehmensprofile anzulegen. Dokumente und Präsentationen können dann über diese Plattform veröffentlicht und von Interessenten abonniert werden.

Schwächen:

Eine Powerpoint Präsentation kostet zwar kein Geld, aber dafür sollte man ein wenig Zeit ins Layout investieren. Denn nicht nur der Inhalt, sondern auch das Design soll die Zielgruppe ansprechen. Textanzahl, Bilder, Schriftart, Struktur und Anzahl der Folien müssen gut aufeinander abgestimmt sein. Wenn es das Budget Ihrer Content Strategie zulässt, nehmen Sie gern die Dienste eines Grafikers oder einer professionellen Agentur in Anspruch.

4. Bilder

Stärken:

Von allen Inhalten, die auf Social Media Plattformen gepostet und geteilt werden, sind Fotos bei den Usern die wohl beliebtesten. Es heißt nicht umsonst „Ein Bild sagt mehr als tausend Worte“. Allein auf Instagram werden pro Tag über 40 Million Fotos hochgeladen. Oder besuchen Sie die Facebookseite von Astra – die Biermarke aus Hamburg schafft mit ihrer Content Strategie mehr Interaktionen pro Posting als manche Unternehmensseiten in einer ganzen Woche.

Ein weiteres, gutes Beispiel für den Einsatz von Bildern im Content Marketing ist die Nightmares Fear Factory. Diese Attraktion im kanadischen Niagara Falls ist eine Art Horrorhaus. Besucher werden darin, in fast absoluter Dunkelheit, von verkleideten Schauspielern beinah zu Tode erschreckt. Die Angst der Opfer wird auf Fotos festgehalten und diese auf der Nightmares Fear Factory Flickrseite oder Nightmares Fear Factory Pinterestseite veröffentlicht. Bessere Werbung für das Gruselkabinett gibt es nicht!

Nightmares Fear Factory Homepage

Schwächen:

Die Hauptgründe warum User ein Bild im Internet uninteressant finden, sind ein schlechtes Motiv, ein zu werblicher Inhalt oder geringe Originalität. Es scheitert in der Tat meistens an der Originalität und nicht an der Qualität, denn zahlreiche Online Memes, wie etwa Ridiculously Photogenic Guy, Skeptical Third-World Kid oder Overly Attached Girlfriend, beweisen, dass ein Bild nicht unbedingt perfekt sein muss, um interessant und begehrenswert zu sein.

Sollten Sie in Ihrer Content Strategie Bilder einsetzen, verkneifen Sie sich Ihrer Zielgruppe nur Highend-Werbesujets zu bieten, denn wie hat Lucas Schärf in seinem Artikel Auf den Köder gekommen treffend geschrieben: „Der Köder muss dem Fisch schmecken und nicht dem Angler!“

5. Infografik und Instructografik

Infogafiken sind bildhafte Darstellungen von Analysen und Statistiken. Das schöne an diesen Inhalten ist, dass komplexe Zusammenhänge mittels Illustrationen so simpel wie möglich dargestellt werden können.

Instructografiken sind visuelle Präsentationen im Stil von Infografiken, aber an Stelle von Statistiken treten nützliche Schritt-für-Schritt-Anleitungen in den Vordergrund.

Batman Physics
by Dehahs. Browse more infographics.

Stärken:

Sowohl Infografiken als auch Insructografiken sind hervorragende Trafficdriver, denn sie sind visuell ansprechend und mittels Social Media leicht zu teilen.

KISSmetrics ist ein Best Practice Beispiel für den Einsatz von Infografiken im Content Marketing. Neil Patel, Mitbegründer der Analyse-Plattform erklärt im Video How I Grew The KISSmetrics Blog from 0 To 350.000 Readers A Month, wie er mit Hilfe dieser Inhalte in kürzester Zeit seinen Traffic dermaßen steigern konnte.

Schwächen:

Für Infografiken sind laufend Analysen und Statistiken notwendig, die alleine schon viel Geld kosten. Zusätzlich kommen die Kosten für einen Grafiker hinzu. Wer nur ein geringes Budget zur Verfügung hat, aber Info- oder Instructografiken unbedingt in seiner Content Strategie einsetzen möchte, kann sie entweder selber mit einem Grafikprogramm wie Adobe Illustrator oder Corel Draw herstellen, oder eines der vielen Infografik Tools nutzen wie Visual.ly, Gephi.org oder Gliffy.com.

6. Podcast

Podcasts sind Radiosendungen fürs Internet. Meist handelt es sich um eine ganze Serie von Audiobeiträgen bzw. um mehrere Episoden einer Hörreihe, die abonniert werden können.

Stärken:

Im Content Marketing sind Podcasts ideal um Kunden zu binden und Leads zu generieren. Sie haben den Vorteil, dass sie Emotionen besser darstellen können als reine Textbeiträge. Der Autor wirkt authentisch und kann eine persönliche Nähe zu seinen Zuhörern aufbauen. Der Pocket Changed Blog mit dem Cubicle Renegade Podcast von Caleb Wojcik ist ein gelungenes Beispiel.

Pocket Changed Blog

Schwächen:

Moderne Podcasts gleichen professionellen Radiosendungen, sind in der Herstellung aber nicht ganz günstig. Sie haben zwecks Wiedererkennung einen Jingle und sind auf hörgerechte Länge gestutzt. Kosten für Miete eines Aufnahmestudios, für die Nutzungsrechte oder die Produktion der Musik und den Tonschnitt fallen an. Beachten Sie das in Ihrer Content Strategie. Außerdem neigen Podcasts zur Geschwätzigkeit, sodass viele Zuhörer sie nicht aktiv sondern meist nebenbei hören.

7. Video

Ich bin immer wieder von Neuem überrascht, dass die Content Strategie vieler Unternehmen darin besteht, einfach ihre Werbespots auf YouTube zu stellen, mit der Erwartung damit Millionen Views zu erhalten.

Stärken:

Im Content Marketing sind Videos das Nonplusultra. Sie vereinen Text, Bild und Ton in einem und sind daher die emotionsgeladenste Form von allen Inhalten. Sie können unterhalten oder wie bei Videotutorials nützliche und lehrreiche Informationen bieten.

Nehmen Sie sich zum Beispiel die Old Spice Kampagne zum Vorbild und produzieren Sie für Ihre Zielgruppe begehrenswerten Content.

Schwächen:

Die Herstellung von Videos kann wie bei einem Werbespot teuer werden. Zwar ermöglicht die digitale Kameratechnik bereits preiswerte Produktionen, dennoch wird man manchmal nicht um die Kosten für Crew, Equipment und Postproduktion herumkommen.

8. Webcast und Webinar

Webcasts sind TV-Übertragungen im Internet. Die meisten Streams sind live, werden aber aufgezeichnet, so dass sie auch später abgerufen werden können. Die Inhalte sollen unterrichten und dem User Wissen vermitteln. Ein Webinar ist ein interaktives Seminar im Internet und ermöglicht die Kommunikation zwischen Vortragenden und Teilnehmern.

Stärken:

Ist das Ziel im Content Marketing Leadgenerierung, dann können Webcasts oder Webinars hilfreich sein. Ein gutes Beispiel für ihren Einsatz liefert Amy Portfield, Social Media Strategin und Co-Autor von „Marketing for Dummies“. Wer an ihren Webinars teilnehmen will, muss sich zuvor mit seinen Daten anmelden.

Amy Portfield Webinar

Wenn Sie die fachliche Kompetenz und Expertise Ihres Unternehmens unterstreichen wollen, dann sind Webcasts oder Webinare genau das Richtige für ihre Content Marketing Strategie. Ein großer Vorteil ist, dass Interessenten ortsunabhängig und mobil daran teilnehmen können und so einfach und kostengünstig erreicht werden. Auch die Interaktion mit der Zielgruppe kommt nicht zu kurz, da die Möglichkeit von Umfragen und Rückfragen per Chat gegeben ist und eine umfassende Auswertung der Teilnehmer gestattet wird.  Obendrein erspart man sich die Veranstaltungsorganisation von Location und Catering.

Schwächen:

Der Erfolg von Webcasts und Webinars steht und fällt mit der Internetverbindung, aber vor allem mit dem Vortragenden. Das Interesse und die Wachsamkeit der Teilnehmer hängt von den Inhalten sowie von der Art und Weise wie sie präsentiert werden ab.

9. Mobile App

Stärken:

Mobile Applikationen können im Content Marketing mächtige Tools sein. Nur ist der Erfolg leider nicht garantiert, denn entweder finden sie großen Anklang oder sie verschwinden in den unendlichen Weiten von App Store oder Play Store. Nehmen wir mal Runtastic als Beispiel. Ich lauf in meiner Freizeit leidenschaftlich gerne. Da kommt mir eine Anwendung wie diese wie gerufen. Ich kann mit dieser App meine Laufgeschwindigkeit, Herzfrequenz und Kalorienverbrauch messen. Außerdem kann ich mich mit anderen Läufern verbinden und meine (Miss)Erfolge mit der gesamten Social Media Welt teilen. Diese App ist für mich nützlich und macht Spass. Und beides spielt im Content Marketing eine entscheidende Rolle.

Runtastic Shop

Schwächen:

Mobile Applikationen sind in der Produktion sehr kostspielig. Es müssen nicht nur mehrere Betriebssysteme wie iOS oder Android für die flächenmäßige Abdeckung der Zielgruppe berücksichtigt, sondern auch laufende Updates einkalkuliert werden. Wenn Ihre Content Strategie eine mobile Applikation vorsieht, dann überlegen Sie sich ganz genau, welchen Nutzen Ihre Zielgruppe von ihr erwarten kann.

10. Browser Game

Ich oute mich jetzt: Mein Name ist Sonny Damiri und ich habe auf Facebook Browser Games wie Mafia Wars oder Farmville gespielt. Ich war richtig besessen davon. Ich konnte es kaum erwarten meine Felder zu bewirtschaften und mein Vieh zu versorgen. Im Stundentakt habe ich meine Facebook-Freunde mit Postings  genötigt wie „Schick mir ein Schwein! Ich brauch unbedingt ein Schwein!“.

Stärken:

Browser Games können High Involvement und lange Verweildauer garantieren. Gut gemacht unterhalten sie nicht nur, sondern vermitteln auf spielerische Art und Weise Wissen.

Ein gutes Beispiel ist die Traveler IQ Challenge von Travelpod. In mehreren Kategorien kann man sein geografisches Wissen auf die Probe stellen. Dabei müssen die Positionen von Städten und Sehenswürdigkeiten auf einer virtuellen Weltkarte eruiert und mittels einer digitalen Stecknadel markiert werden. Je nach Treffergenauigkeit und absolvierter Zeit werden Punkte vergeben. Perfektes Infotainment, aber Achtung: Suchtgefahr!

The Traveler IQ Challenge
Schwächen:

Genau wie bei Applikationen sind Browser Games mit ernormen Produktionskosten verbunden. Auch hier muss bei der Definition der Content Strategie der Kosten-Nutzen-Faktor bereits im Vorfeld abgewogen werden.Übrigens, mittlerweile habe ich meine Spielsucht gut in den Griff bekommen!

Fazit

Egal ob Blog, Whitepaper, eBook, Slide, Bilder, Infographic , Video, Podcast, Webcast, Webinar, Mobile App oder Browser Game – die richtige Wahl der Inhalte ist für den Erfolg im Content Marketing von großer Bedeutung. Entscheiden Sie sich bei Ihrer Content Strategie nicht für jene Inhalte die besonders hip sind oder Ihnen das größte Prestige bringen. Denken Sie lieber daran, dass nicht Sie Ihre Inhalte begehrenswert finden sollen, sondern Ihre Zielgruppe. Aber vergessen Sie vor allem nicht, dass Sie mit Ihrer Content Strategie eines wollen – Ihre Marketingziele erreichen!

 

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