Pain Point: Die Angst als entscheidender Kauffaktor

Pain Point: Die Angst als entscheidender Kauffaktor


Neben Freude, Trauer, Wut und Scham ist Angst eines der Grundgefühle, die jeder Mensch auf der Welt kennt. In der Evolution hat die Angst eine schützende Funktion. Sie bereitet den Menschen auf Kampf oder Flucht vor und bewahrt ihn dadurch vor Unheil. Daher ist Angst in vielen Fällen auch der Grund für Kaufentscheidungen. Wir trachten stets danach uns vor gefährlichen Situationen zu schützen. Der Punkt, an dem ein Mensch aktiv wird um seine Angst zu bekämpfen oder sein Problem zu lösen wird im Englischen als Pain Point bezeichnet.

Was bewegt einen Menschen ein Produkt oder einen Diensts zu kaufen? Es ist die Notwendigkeit. Ein Kauf soll ein Problem lösen oder dessen Entstehung vorbeugen. Werden Ängste durch Werbung thematisiert oder gar geschürt, erhöht sich der Antrieb zum kaufen. Dies bestätigt Robert Cialdini in seinem Buch „Die Psychologie des Überzeugens“. Darin beschreibt er die Ergebnisse einer Studie.

Hausbesitzern wurden zwei verschiedene Reklamen zugestellt. Die Erste trug den Slogan „Wenn Sie Ihr Haus isolieren, sparen Sie 50 Cents pro Tag“.

Die Zweite versprach „Wenn Sie Ihr Haus nicht isolieren, verlieren Sie jeden Tag 50 Cents.“

Das Ergebnis: Testpersonen, welche die zweite Reklame sahen, waren um 150% eher bereit ihr Haus zu isolieren.

Man beachte: Beide Slogans versprachen die gleich Einsparung. Im direkten Vergleich schnitt aber die Werbung mit dem negativen Claim um einiges besser ab.

Pain Points in der Content Strategie

Welche Bedeutung hat nun die Angst in der Content Strategie? Wie bereits erwähnt ist der Pain Point der Punkt an dem ein Mensch aktiv wird. Er stellt sich die Frage: „Wie kann ich mein Problem lösen?“. In dieser Phase des Kaufprozesses ist er auf der Suche nach Informationen. Er will Hilfe in seiner Kaufentscheidung.

Hier gilt es für Unternehmen, die passenden Inhalte bereit zu stellen – Content, der den Pain Point anspricht. Das können zum Beispiel Artikel sein, die Lösungen anbieten á la

  • 10 Tipps zum Abnehmen
  • Die günstigsten Urlaubsorte in 2013
  • So finanzieren Sie sich Ihr Eigenheim
  • usw.

Podcasts eignen sich perfekt für Tutorials und Explainer-Videos um Produkte und Dienste besser zu erklären. Die Möglichkeiten sind mannigfaltig. Wichtig ist nur: Der Content muss Probleme lösen können.

Pain Point Recherche

Bevor Sie Content für Ihre Zielgruppe erstellen, ermitteln Sie alle wichtigen Pain Points. Hier sind einige Methoden:

Interviews: Befragen Sie einfach Ihre Kunden.

Social Media: Über Facebook & Co. können Sie rasch und günstig in Dialog mit Ihren Kunden treten.

Newsletter: Umfragen per E-Mail eignen sich sehr gut, um qualitative Daten zu bekommen.

Display Ads: Auch Banner sind passend für Umfragen und bringen zwei Vorteile mit sich. Zum einen werden Daten generiert und zum anderen kann man retargeten. Mittels Ads kann aber auch Content, wie Ratgeber oder Interessenstests, geboten werden:

  • 5 Tipps für den Hausbau
  • Die 10 einfachsten Kochrezepte
  • Welcher Autofahrertyp bist du?
  • usw.

Auch mit diesen Verfahren können Pain Points ermittelt werden. User die ein Bedürfnis haben, werden sicher mit den Ads interagieren. Mehr zu diesem Thema gibt es in meinem Gastartikel Online-Werbung im Wandel.

Google Keywordplaner: Dieses Tool ist sehr nützlich bei der Recherche von Suchbegriffen. Diese sind wichtig – sie spiegeln die Bedürfnisse der Nutzer wieder.

Haben Sie die Pain Points recherchiert, können Sie mit der Produktion der Inhalte beginnen. Idealer Weise bringt dabei jedes Stückchen Content den Kunden näher an die Lösung seines Problems heran. Entsprechend muss in diesem Prozess jeder Schritt mit einem Call-to-Action versehen werden.

Fazit

Angst ist ein wichtiger Kauffaktor. Der Pain Point ist der Punkt an dem ein Mensch aktiv wird und sein Problem lösen will. In dieser Phase sucht er Hilfe. Content der Lösungen anbietet hat für den Nutzer somit einen großen Wert. Ziel der Content Strategie ist es, einen Kunden vom ersten Kontakt bis zum Kauf zu begleiten. Daher müssen Inhalte auf den jeweiligen Pain Point ausgerichtet werden.

 

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