Zielgruppendefinition im Content Marketing

Zielgruppendefinition im Content Marketing


Content Marketing beginnt mit der Definition und Ausformulierung von konkreten und messbaren Marketingzielen, die  einen kommerziellen Zweck wie Brand Awareness, Customer Conversion oder Kundenbindung verfolgen. Basierend auf den definierten Zielen erfolgt die Zielgruppendefinition.

In der klassischen Werbung erfolgt die  Zielgruppendefinition nach soziodemografischen, geografischen oder psychografischen Merkmalen. Doch leider sind Zielgruppen nicht ganz so homogen, wie sie Werbetreibende gerne hätten. Sie bestehen aus einzelnen Menschen, Individuen mit unterschiedlichen Erfahrungen, Wünschen, Sehnsüchten und Problemen – und genau diese müssen bei der Zielgruppendefinition im Content Marketing berücksichtigt werden. Die Unterschiede in den Interessen müssen aufgegriffen und entsprechend variierende Lösungsvorschläge angeboten werden. Denn die Ziele im Content Marketing werden dadurch erreicht, dass durch die gewählten Maßnahmen ein direkter Nutzen für den Konsumenten entsteht. Nur dann gewinnt ein Unternehmen seine Aufmerksamkeit und Loyalität.

Menschen interessieren sich nur bedingt für Firmen, Marken oder Produkte. Sie kümmern sich meist um ihre eigene Person und ihre persönlichen Bedürfnisse. Diese gilt es bei der Zielgruppendefinition herauszufiltern und zu bedienen. Klingt vertraut? Ist es auch, denn Content Marketing ist eine Disziplin des klassischen Marketings – es geht um das befriedigen von Bedürfnissen.

Doch was passiert heutzutage in der klassischen Werbung? Sie versucht künstlich Bedürfnisse zu schaffen. Sie ist die moderne Version des Marktschreiens – wer am lautesten ruft, bekommt die Aufmerksamkeit des Publikums. Nur leider ist der Lärmpegel mittlerweile dermaßen angestiegen, dass diese Taktik wirkungslos verpufft und eher das Gegenteil bewirkt, nämlich Ärgernis bei den Konsumenten. Auf der diesjährigen Content Marketing Conference brachte Thomas Knüwer von der Agentur kpunktnull diesbezüglich ein sehr treffendes Zitat:

„If you talk to people the way advertising talked to people, they’d punch you in the face!“ (Hugh MacLeod, Cartoonist)

Zielgruppendefinition in der Praxis

Im Content Marketing erfolgt die Zielgruppendefinition nach den wahren Bedürfnissen der Konsumenten. Hierzu ein kleines Gedankenbeispiel:

Konsument A ist männlich, 28 Jahre, Angestellter und wohnhaft in Graz. Er will schon seit langem ein bestimmtes Model der Fernsehmarke XY kaufen, sucht aber nach einem günstigen Angebot. In dieser Entscheidungsphase sieht er im Onlineshop des bevorzugten TV-Geräteherstellers das gewünschte Model zu einem annehmbaren Preis.

Konsument B ist männlich, 30 Jahre, Angestellter, und lebt in der steirischen Hauptstadt. Er will sich einen neuen Fernseher anschaffen, kennt aber die Unterschiede und Vorzüge der gängigen Modelle nicht. Auf der Seiten des TV-Gerätehersteller XY sucht er nach Tipps und Ratschlägen, findet aber lediglich die üblichen technischen Spezifikationen der verschiedenen Produkte.

Konsument C ist männlich, 35 Jahre, Angestellter und lebt ebenfalls in Graz. Er besitzt einen neuen Fernseher der Marke XY, jedoch lassen sich die Kanäle des Gerätes nicht korrekt einstellen. Er sucht auf der Homepage des Herstellers nach einer Lösung für sein Problem, findet aber außer Produktbeschreibungen und dem Onlineshop keine weitere Hilfe.

Nach der klassischen Zielgruppendefinition – sprich nach soziodemografischen, geografischen und psychografischen Merkmalen betrachtet – scheinen alle drei Konsumenten ein und derselben Zielgruppe anzugehören. Alle drei haben die Website der gleichen Marke besucht. Doch nur Konsument A würde einen Kauf tätigen. Die beiden anderen verlassen frustriert die Seite um anderswo im Internet nach Hilfe zu suchen. Hätte das Unternehmen entsprechende Inhalte für Konsument B und C auf seiner Homepage zur Verfügung gestellt, hätte es wahrscheinlich einen weitere Kunden gewonnen und einen anderen enger an sich gebunden.

Das Beispiel zeigt, dass bei der Zielgruppendefinition im Content Marketing daher immer auch unterschiedlichen Such- und Entscheidungsphasen der potentiellen und bestehenden Kunden berücksichtigt werden müssen. Basierend auf den Zielvorgaben, müssen entsprechende Inhalte produziert und dem Konsumenten zur Verfügung gestellt werden.

Folgende Fragen sollten bei der Zielgruppendefinition beantwortet werden:

Was sind die Bedürfnisse der Menschen, die sich für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung interessieren könnten?

Was sind die Bedürfnisse der Menschen, die Interesse zeigen, Ihr Produkt zu kaufen oder Ihre Dienstleistung in Anspruch zu nehmen?

Was sind die Bedürfnisse der Menschen, die Ihr Produkt schon gekauft oder Ihre Dienstleistung bereits in Anspruch genommen haben?

Diese drei Fragen sind für die Zielgruppendefinition im Content Marketing essenziell, denn die Antworten darauf bestimmen letztendlich auch, welche Art von Inhalten benötigt werden. Wer auf Ihre Webseite kommt tut es aus einem bestimmten Grund. Sie sollten daher vorbereitet sein und Ihren Zielgruppen den entsprechenden Content anbieten können um Ihre Marketingziele zu erreichen. Denn wenn Sie es heute nicht tun, dann tut es vielleicht morgen bereits Ihr Mitbewerb.

 

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