Content gilt in der Werbe- und Marketing-Branche nach wie vor als eine Art „Zauberformel“. So gut wie jeder möchte „etwas mit Content“ machen. Doch ganz egal ob Content Marketing, Native Advertising oder andere Möglichkeiten, über Content zu kommunizieren: Es gibt einige grundlegende Fehler, die Content Managern und Textern beim Aufsetzen von Kampagnen immer wieder unterlaufen. Wir haben uns die neun häufigsten Fails angeschaut.
Fehler #1: „Für alle“ schreiben
„Alle, die sich für das Produkt interessieren“ – vielen kommt diese Art der Zielgruppendefinition wahrscheinlich bekannt vor. Nicht immer können Kunden klar definieren, an wen sie den Content richten wollen. Ihn dann aber so anzulegen, dass er wirklich alle Leser anspricht, funktioniert selten. Deshalb ist es wichtig, sich schon vor der Produktion genau zu überlegen, welches Ziel der Content verfolgen soll, für wen man ihn schreibt und warum er diesen bestimmten Typ Leser überhaupt ansprechen soll.
Fehler #2: Einfach drauflos schreiben
Okay, bei so mancher Kampagne sprüht man geradezu vor Tatendrang und möchte am liebsten sofort in die Tasten hauen. Trotzdem steht am Anfang immer die gründliche Recherche. Warum? Weil es Content wie den sprichwörtlichen Sand am Meer gibt. Leser wollen nicht mehr, sondern besseren Content. Sorgfältige Recherche, Quellentransparenz, Genauigkeit und Ausgewogenheit sind dabei das A und O. Erinnert Sie das an journalistische Richtwerte? Gut so. Denn diese helfen nicht nur dabei, hochwertige Texte zu erstellen. Sie erwecken auch das Vertrauen der Leser. Worüber die User aktuell gerne Bescheid wissen wollen und welche Themen sie beschäftigen, sollte man zudem am besten mit Tools wie Google Trends oder dem Keyword Planner herausfinden.
Fehler #3: Verkaufen statt vermitteln
Bei jeder Party gibt es sie: Menschen, die einen gleich nach dem Vorstellen (so sie das überhaupt tun) mit Informationen zu sich selbst überhäufen. Und zwar nur zu sich selbst. Finden wir so etwas sympathisch? Eben. Deshalb sollten wir, auch wenn Content werblich gestaltet ist, darauf achten, die Leser nicht mit der Werbebotschaft „anzuschreien“. Besser ist es, diese in einen informativen, unterhaltsamen oder spannenden Kontext einzubetten.
Fehler #4: Nicht erzählen
Es war einmal, vor langer, langer Zeit ein Text. Er strotzte nur so vor spannenden Fakten. Aber gerade deshalb wollte ihn niemand lesen. Viele Kunden wollen „Awareness“ für ihr Produkt schaffen und die Leser deshalb mit möglichst vielen Informationen darüber aufklären. Für die Zielgruppe sind solche Texte aber meistens nicht besonders ansprechend. Und ganz ehrlich: Es gibt auch wirklich Spannenderes. Zum Beispiel Geschichten. Oder – wie wir es in der Marketing- und Digitalbranche gerne nennen – „Storytelling“. Laut dem Neurowissenschaftler Gerald Hüther sind Geschichten nicht nur kognitiv, sondern auch emotional im Vorteil. Kurz gesagt: Sie graben sich (bestenfalls) direkt ins Herz des Lesers. Warum das so ist, erklärt Hüther im Interview mit „Treibstoff“. Für Texter und Content Manager bedeutet das also: Finden Sie heraus, welche Geschichte Sie über das Produkt oder die Dienstleistung Ihres Kunden erzählen können. Es lohnt sich!
Fehler #5: Nicht an den User denken
Content kann noch so gut und gewissenhaft produziert werden – vernachlässigt man dabei die Nutzerfreundlichkeit, wird er nur wenig gelesen. Denken Sie immer an die User! Halten Sie Sätze und Absätze kurz, lockern Sie den Text mit ausreichend Zwischentiteln auf und sorgen Sie dafür, dass sich der Leser (auch mobile) leicht orientieren kann. Das ist vor allem für mobile Werbung – die aktuell bereits den Großteil der Ausgaben für digitale Werbung ausmacht – wichtig.
Fehler #6: Diffuse Headlines verwenden
„XY wird Ihr Leben verändern“, „XY werden Sie nicht glauben“, „XY wird Sie zu Tränen rühren“: Haben Sie schon einmal einen derartigen Titel geklickt und waren anschließend furchtbar enttäuscht vom Inhalt? Willkommen im Zeitalter der Clickbaits. Die natürliche Reaktion auf solche Headlines: Man liest den Content nicht zu Ende, bricht ab, „bounct“. Leser sollten im Titel genau erfahren, welchen Vorteil sie daraus ziehen, einen Artikel zu lesen. Dennoch soll die Headline natürlich aufmerksamkeitsstark und einprägsam – aber keineswegs kryptisch – formuliert sein. Hilfreich sind Sublines, die den folgenden Content genauer beschreiben. Wie austauschbar (und zugegebenermaßen manchmal auch lustig) Clickbait-Headlines sind, zeigt der „Link-Bait-Generator“.
Fehler #7: Auf gute Bilder pfeifen
Es ist leider so: Sie können den besten aller Texte verfassen. Wird er mit einem, sagen wir es freundlich, „nur wenig ansprechenden“ Bild angeteasert, war die Mühe vergebens. Achten Sie darauf, kontrastreiche, auffällige Bilder zu verwenden. Auch innerhalb des Fließtextes – sofern es den Content unterstützt.
Fehler #8: Den Content sich selbst überlassen
Der Content wurde erstellt, ideale Bilder wurden ausgewählt, die Kampagne geht live! Wer jetzt denkt, dass damit die ganze Arbeit getan ist, irrt. Denn auch während einer Kampagne müssen Parameter wie die Bounce Rate, Dwelltime und Klickrate eines Artikels ständig überprüft werden. Werden die entsprechenden Benchmarks nicht erreicht, muss der Content überarbeitet werden. Der Aufwand lohnt sich nicht? Das sehen wir anders. Erst vor Kurzem konnten wir die Klickrate eines Artikels durch seine Optimierung von durchschnittlichen 0,14 Prozent auf 0,92 Prozent heben – niedrige Bounce Rate und hohe Dwelltime inklusive.
Fehler #9: Keine Gedanken an die Distribution verschwenden
Der fertige Content steht auf der Homepage – bald explodieren die Leserzahlen. Ganz so einfach ist es leider nicht. Google, Facebook & Co.: Je nachdem, wie das Ziel der Content-Kampagne lautet und wen Sie damit erreichen möchten, muss der Content clever distribuiert werden. Spannend ist es natürlich auch, das über redaktionelle Umfelder zu tun.
Sie merken, dass es bei Ihrer Arbeitsweise noch Luft nach oben gibt? Kein Problem – beim nächsten Mal machen Sie’s nun garantiert besser.