CpX im Native Advertising: Neue Kostenmodelle zwischen Risiko und Chance

CpX im Native Advertising: Neue Kostenmodelle zwischen Risiko und Chance


TKP, CpC, CpM, CpA, CpL und wie sie nicht alle heißen: Selbst wenn man weiß, was die verwirrend anmutenden Abkürzungen bedeuten, so ist trotzdem oft unklar, wann sich welches Modell gut oder weniger gut eignet. Dafür bedarf es nämlich jeder Menge Erfahrung, ganz viel Branchenkenntnis und eines feinen Gespürs.

Patrick Stepanian
Patrick Stepanian hat unter anderem für Mediacom, ProSieben und Red Bull Media House gearbeitet. Er findet CpX-Modelle ok, solange es für beide Seiten fair bleibt.

Ein Glück, dass unser Director New Business Patrick Stepanian all das mitbringt. Immerhin ist er seit rund 20 Jahren in der Medienbranche tätig und hat (bevor er bei Content Garden einstieg) unterschiedliche Managementpositionen sowohl auf Agentur- (Mediacom, Carat Wiesbaden) als auch auf Medienseite (ProSieben, Red Bull Media House) – bekleidet. Mit uns hat er einen Blick auf die Evergreens unter den KPIs geworfen und über die Chancen sowie Risiken der jüngsten Entwicklungen gesprochen. Und die sind wirklich spannend. Aber der Reihe nach.

Der lange Weg vom ersten Banner Ad bis heute

Die Geschichte der Onlinewerbung – und damit auch ihrer Preismodelle – beginnt 1994 als das erste Banner Ad das Licht der Welt erblickt. Seine dreimonatige Fixplatzierung kostet damals 30.000 Dollar. Danach ist lange Zeit Cost-per-Mille (CPM) beziehungsweise der Tausend-Kontakt-Preis (TKP) das Maß aller Dinge. Rund um die Jahrtausendwende bringt uns Google schließlich Pay-per-Click (PPC) beziehungsweise Cost-per-Click (CPC) näher und legt damit den Grundstein für eine Vielzahl sogenannter CpX-Modelle

Das steckt hinter erfolgsbasierten CpX-Modellen

CpX steht für „Cost per X“ und gilt ganz allgemein als Überbegriff für erfolgsbasierte Abrechnungsmodelle. Das X ist dabei lediglich ein Platzhalter und kann wie bereits erwähnt für „Click“ (CpC), aber auch für „Action“ (CpA), „Lead“ (CpL), „Order“ (CpO) und vieles mehr stehen. Was als „Erfolg“ betrachtet wird, fällt also recht unterschiedlich aus. Gemeinsam ist den diversen CpX-Modellen jedoch, dass Vermarkter damit nicht mehr nur für die Sichtbarkeit ihrer Anzeige zahlen, sondern für sogenannten „qualifizierten Traffic“. Dieser Wunsch nach Risikominimierung im Sinne von „Wir zahlen nur das, was uns auch etwas bringt“ ist legitim. Aber ist es wirklich so einfach?

Unfaire Risikoabwälzung auf die Publisher

Patrick Stepanian verneint das ganz klar. Er sieht CpA, CpL und Co. insbesondere im Native Advertising Bereich äußerst kritisch: „Vor allem die Performance-Kunden unter den Werbetreibenden versuchen damit sehr stark, ihre Hausaufgaben von den Publishern machen zu lassen. Denn sie übertragen ihnen die Verantwortung dafür, ob sich ihr Produkt verkauft oder nicht. Ob das Produkt, der Preis und die Kommunikation gerade wettbewerbsfähig sind oder nicht, kann der Publisher aber nun mal nicht beeinflussen. Was, wenn beispielsweise die Advertiser-Webseite oder das Produkt so unattraktiv ist, dass kein Kauf zustande kommt? Das ist ein Risiko, das ein Publisher niemals steuern kann. Deshalb halte ich es für sehr gefährlich, sich daran messen zu lassen.“

Qualität wird immer wichtiger

Nichtsdestotrotz sind die diversen CpX-Modelle ein Versuch, Qualität im Online Marketing messbar zu machen. „Es sind zwar noch viele auf der alten Schiene unterwegs, aber Qualität wird ein immer wichtigeres Gut“, erklärt Patrick Stepanian. „Man beginnt hier langsam aber sicher auf die richtigen KPIs zu schauen. Es gibt einen Trend in die Richtung, dass ein Klick nicht mehr nur als Klick gesehen wird. Es findet auch das Beachtung, was danach mit dem User passiert. Also: Wie lange verweilt er im Umfeld? Und: Wie stark interagiert er mit Inhalten?“

Mit den richtigen Metriken messen

Diese Bestrebungen machen Metriken wie Lesedauer, Abbruchraten und Interaktionen immer relevanter. Patrick Stepanians Meinung nach ist das eine berechtigte Entwicklung: „Qualitätsbasierte CpX-Modelle sind legitim, weil man sie beeinflussen kann. Wenn man – so wie wir – die Bereitschaft und die Manpower hat, an einem Artikel live zu arbeiten und es so zum Beispiel schafft, die Verweildauer innerhalb einer Kampagne zu verbessern, kann man sich durchaus an solchen Kennzahlen messen lassen. Hat man die Ressourcen, sind das auf jeden Fall nachvollziehbare und auch steuerbare Campaigngrößen. Für uns ist es daher selbstverständlich, auch solche Qualitätsthemen, in Angebote aufzunehmen.“

Fazit: Alles kann, nichts muss

Auch wenn TKP und CpC nach wie vor die gängigsten Abrechnungsmodelle sind und das höchst wahrscheinlich noch viele Jahre bleiben werden, kommen doch immer wieder neue Modelle dazu. Patrick Stepanian findet das vollkommen in Ordnung, mahnt aber insbesondere bei CpL, CpA und Co. gut aufzupassen, weil Publisher hier oft an Metriken gemessen werden, die nicht in ihrem Einflussbereich liegen. Anders sieht das Ganze aus, wenn man über Lesedauer, Abbruchraten oder Interaktionen spricht. Dabei handelt es sich nämlich um Kennzahlen, die wir durch die Produktion hochqualitativer Inhalte und ihrer entsprechenden Platzierung sehr wohl beeinflussen können. Gleichzeitig garantieren sie dem Vermarkter aber auch, dass seine Message beim User ankommt. Mehr noch: Dass er sich mit dieser auseinandersetzt. Ein fairer Deal für beide Seiten also. „Und trotzdem“ – so Patrick Stepanian – „muss man letzten Endes einfach immer abwägen und sich je nach Produkt beziehungsweise Angebot anschauen, welches Preismodell wann vertretbar ist.“

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