„Der Untergang des Guten“. Eine Headline die vor allem durch das Wort „Untergang“ die Aufmerksamkeit der Leser erregt. Sofort wird jedem der Ernst der Lage bewusst. Sofort werden damit Ereignisse im eigenen Leben oder im Lauf der Geschichte assoziiert: Der Untergang der eigenen Firma, der Untergang einer Freundschaft oder Beziehung, der Untergang von Atlantis und der Titanic, der Untergang eines Regimes, und so weiter. „Untergang“ strotzt gerade nur so vor negativer Ausstrahlung und Düsternis – und das zieht die Leser magisch an. Aus diesem Grund werden negative Headlines auch von Onlinemedien gezielt eingesetzt, um die Klickrate zu erhöhen.
Schlechtes bringt Gutes
Der Kampf um die Aufmerksamkeit von Lesern – sei es im klassischen Print- oder im Onlinebereich – gestaltet sich hart. Ohnehin wird nur ein kleiner Bruchteil jener Nachrichten, die publiziert werden, von den Lesern wahrgenommen. Kein Wunder also, dass der Wettbewerb um dieses seltene Gut der Aufmerksamkeit stetig zunimmt. „Only bad news are good news“ lautet ein altes Sprichwort im Medienbereich, dessen Effektivität kaum ein Redakteur anzweifelt, denn: Negative Headlines ziehen uns an, machen uns neugierig, betroffen und lassen uns automatisch Assoziationen zu eigenen Erfahrungen ziehen.
Wir haben die Headlines von rund 1.000 Artikeln, die wir im Rahmen unserer Content Driven Advertising Kampagnen publiziert haben, analysiert. Das Ergebnis? Negativ – im wahrsten Sinne des Wortes: Denn auch bei uns sind es eben nicht die positiven, sondern die negativ intonierten Titel, die mit Abstand am besten performen: Genau genommen haben negative Headlines eine um 40,63% bessere Klickrate und positive eine um 31,35% schlechtere CTR als neutrale Titel.
Die Outbrain-Studie Headlines: When The Best Brings The Worst And The Worst Brings The Best von Alex Bennett kommt zum gleichen Schluss: Im Vergleich zu Headlines, die keine Superlative verwenden, erwiesen sich negative Titel um 30% effektiver, positive sogar um 29% schlechter. In ihrer Performance liegen positive Headlines damit um satte 59% hinter den negativen Titeln. Ein eindeutiges Ergebnis. Wie sich die Titelbilder auf die Klickrate auswirkten wurde dabei jedoch nicht gemessen – ein wichtiger Punkt, denn die Wirkung von Bildern auf den Leser ist enorm.
Woher der Hang zum Negativen?
Warum fühlen wir uns von schlechten Nachrichten offenbar so angezogen? Handelt es sich um einen kollektiven Hang zum Pessimismus? Diese Frage hat der US-amerikanische Sozialpsychologe Roy F. Baumeister zum Ausgangspunkt für eine empirische Untersuchung genommen. Im Experiment verloren oder gewannen die Probanden denselben Geldbetrag. Der Ärger jener Personen, die das Geld verloren, war dabei deutlich höher als die Freude der Teilnehmer, die es gewannen. „Bad emotions, bad parents and bad feedback have more impact than good ones“, wird Baumeisters Fazit im New York Times Artikel Praise Is Fleeting, but Brickbats We Recall von Alina Tugend zitiert. Für Baumeister liegt das „Bad-Is-Stronger-Than-Good“-Prinzip in der menschlichen Natur begründet.
Skeptisch? Machen Sie den Selbsttest: Welche Erlebnisse sehen Sie deutlicher vor sich? Verlorenes Geld, beendete Freundschaften, Verletzungen und Krankheiten oder Gewinne, neue Freundschaften und Momente der Harmonie? Für den Großteil der Menschen wird Ersteres präsenter abgespeichert sein.
Fazit
Wie wir selbst und auch diverse Studien zum Thema festgestellt haben, sind es negative Headlines, die den Leser mehr ansprechen. Von der „heilen Welt“ haben die Leser offenbar genug, daher performen die negativen Titel auch deutlich besser. Die Analyse, wie sich positive beziehungsweise negative Headlines auf die Performance von Werbemitteln auswirken, werden wir in einem eigenen Beitrag beleuchten.