Die Performance ist – ganz unabhängig von der Branche – jener Maßstab, der Unternehmen aufzeigt, wie wirksam die jeweils gesetzten Maßnahmen und Arbeitsschritte wirklich sind. Besonders im Marketing- und Advertising-Bereich stellt sich daher oft die Frage nach Techniken, um diese Performance zu steigern. Wie man dies tatsächlich schafft und welche Rolle Bilder dabei spielen…
Der Blick auf die Performance-Werte wird in vielen Firmen zur täglichen Zitterpartie. Haben sich die Mühen gelohnt? Geht das Konzept auf? Kann man die Versprechen, die man dem Kunden gegeben hat, halten? Schnell wird deutlich, wie viel von der Performance abhängt und gleichzeitig wirft sich damit auch die Frage auf, warum sich nicht mehr Unternehmen mit Techniken auseinander setzen, die eben diese pushen würden. Vor allem in der Onlinewerbung ist die Performance-Steigerung von Werbemitteln essentiell um eine höhere Klickrate oder Conversionrate zu erzielen. Hier kann die richtige Wahl der Bilder eine entscheidende Rolle spielen.
Die Macht der Bilder
„Ein Bild sagt mehr als tausend Worte“ – tausend Mal gehört, aber wahr: Bilder schaffen es, den Menschen in einer Weise anzusprechen, wie es kein Text der Welt je könnte. Die Fantasie wird angeregt, man wird an eigene Erlebnisse erinnert und vielfältige Assoziationen werden geweckt. Vorausgesetzt, das Bild wurde richtig ausgewählt! „Wenn wir ein Gesicht sehen, sympathisieren wir automatisch mit einer Person. Wenn wir die Inhalte einer Website sehen – etwa Probleme, ein Dilemma, Gewohnheiten oder Sonstiges – dann fühlen wir uns verbunden und verstanden“, bestätigt auch Sabina Idler, Expertin für Content Strategie im Artikel Not Just Pretty: Building Emotion Into Your Websites. Menschliche Gesichter gehören daher zu den zentralen Auswahlkriterien bei der Bildersuche.
Performance in der Praxis
Wie eine Studie der Big Data-Experten Rocketfuel zeigt, wird die Performance von Ads, die Gesichter zeigen, im Vergleich zu jenen, die das nicht tun, um vier Prozent in die Höhe getrieben. Um uns selbst von diesem Ergebnis zu überzeugen, stellten auch wir eine Analyse von Kampagnen an, in denen vergleichsweise sowohl Bilder mit, als auch ohne Menschen schalteten. Unser Fazit: Bilder mit menschlichen Akteuren schnitten deutlich besser ab.
Gewusst wie
Konkret haben wir 220 Slideshow-Ads von Content Driven Advertising und True Native Advertising Kampagnen einem A/B-Testing unterzogen. In der Variante A wurden Bilder ohne Menschen (wie beispielsweise bei einer Tourismuskampagne in Form von Landschaftsbildern) ausgespielt, in Variante B hingegen waren menschliche Akteure auf den Bildern zu finden. Bei der Analyse der Daten zeigte sich schnell, dass die Unterschiede signifikant ausfielen. Auf die gesamten Kampagnen aufgerechnet ist das Ausmaß der Performancesteigerung durch die menschlichen Gesichter enorm: Diese schnitten ganze 63,3 Prozent besser ab. Die B-Konditionen mit Menschen wurden also eindeutig öfter und besser geklickt, Sabina Idlers These von der Ausrichtung des Menschen auf andere wird damit also voll und ganz unterstützt.
Wichtige Feinheiten
Bei der Gestaltung der Ads hängt die tatsächliche Performance also oftmals nicht nur davon ab, bestimmte Stilmittel einfach nur einzusetzen. Vielmehr entscheiden scheinbare „Kleinigkeiten“ wie etwa die richtige Bildauswahl über Erfolg oder Misserfolg. Weil Bilder und ihre Wirkung auf den Menschen – wie man so schön sagt – ein „Thema für sich“ sind, werden wir daher in den nächsten Einträgen verraten, worauf man bei der Bildauswahl außerdem noch achten sollte.