Laut International Data Corporation soll die zur Verfügung stehende Datenmenge vom Jahr 2010 bis 2020 um das bis zu Fünfzigfache anwachsen – auf eine Datenmenge von unvorstellbaren 40 Zettabyte. Zur Erklärung (man hat im Alltag ja eher mit Gigabyte oder Terabyte zu tun): Ein Zettabyte ist eine Eins mit 21 Nullen. Pro Kopf werden im Jahr 2020 etwa sechs Terabyte an Daten gespeichert – das entspricht der Textmenge von etwa drei Millionen Büchern für jeden Menschen.
Weniger ist manchmal mehr
Big Data ist im Online Marketing das Buzzword schlechthin. Momentan arbeiten wir aber noch nicht mit den oben angekündigten Zettabyte. Um Daten richtig auswerten zu können, müssen wir sie allerdings verstehen. Daher ist weniger manchmal eben doch mehr, sprich: Es ist oftmals besser, auf Qualität und nicht auf Quantität zu setzen. Werbetreibende sollten sich auf sinnvolle Kampagnen KPIs beschränken und nützliche Datenquellen für Targeting Mechanismen finden. So sind es meiner Einschätzung nach zum Beispiel Intent Daten, die den größten Nutzen für Online Marketing Aktivitäten bieten. Klassische Welten und Kanäle helfen uns eher weniger, denn wer letztendlich hinter dem Bildschirm agiert und tatsächlich einen bestimmten Inhalt, beispielsweise politischer oder wirtschaftlicher Natur, liest, bleibt uns verborgen. Intent Daten aber versprechen uns den Weg zum Erfolg, denn sobald uns der User verrät, was ihn wirklich beschäftigt (Haarausfall, Interesse an Elektroautos oder Laktoseintoleranz) oder in welcher Lebensphase er sich gerade befindet, können wir intelligente Kampagnen aufsetzen, die ihm einen Nutzen bieten.
Weg von Vorhersagen, hin zum Hausverstand
Die Qualität der Daten spiegelt sich 1:1 in der Performance wieder. Das kann man unter anderem bei Programmatic Advertising beobachten: Diese Kampagnen können nur dann gut performen, wenn die Qualität der Datensätze, mit denen gearbeitet wird, hoch ist. Beruht das Targeting auf qualitativ hochwertigen Datensätzen, dann ist auch die Werbeperformance gut. Ein Grund, warum Google Adwords-Kampagnen so effizient sind, liegt für mich genau hierin: Intent, Werbekunde und Re-Marketing passen ideal zusammen. Doch was hat das nun mit Hausverstand zu tun? Methoden wie etwa das Uhrzeittargeting gelten in der Branche als sprichwörtlicher „alter Schuh“ und werden trotzdem oft vernachlässigt oder gar vergessen. Dadurch büßt aber die Performance der Kampagne ein, denn die Technologie ist immer nur so intelligent, wie derjenige, der sie bedient.
Von den Besten lernen
Google Search’s Targeting zeigt uns ganz klar: Der Schlüssel zum Erfolg ist die Zielgruppe. Bei Adwords Kampagnen wird nicht nach Sinus Milieus, sondern nach Keywords wie beispielsweise „Gartenzaun“ oder „Pollenallergie“ gebucht. Der Ansatz, die Werbekampagne zu targeten, ist also relativ simpel, aber enorm effektiv. Wer online Erfolg haben möchte, sollte sich an diesen Methoden orientieren und die echten Interessen der User als Basis für das Targeting und die Segmentation annehmen. Andernfalls bleibt uns die (eher mühselige) Option, uns bald mit Zettabytes an Daten zu beschäftigen und diese zu analysieren.